Companies usually pay a lot of attention to the creation of names when they change their way of working or alter their strategic course. And there is nothing wrong with that, as long as looking for a new name remains part of the process, and does not become the goal. What really counts, however, is value creation.
The most important function of marketing is “creating value” in a relevant way. And in order to create relevant value, you need to know what your target audience expects, would love to have, and even more crucial, what they would adore to have, but are not yet aware of.
Zoals verschenen in De Tijd van 15 juni 2012
Hebben we een Belgische Loeki de Leeuw nodig?
Keek u de voorbije maanden ook vaker naar VT4 of Vijftv? En waaraan ligt dat dan? Aan een kanjer van een vrouw zoals Astrid? Of was u eerder weg van Komen Eten? Zeker is dat Eén en VTM al helemaal niet meer alleen het Vlaamse medialandschap kleuren. Kleintjes worden groot en winnen gaandeweg ook een stuk aandacht van de kijker. Zenders zoals VT4 en Vijftv zijn langzaam maar zeker op weg of van plan om de gevestigde waarden met een paar cijferkanonnen ooit in te halen.En wat meer is… na de zomer worden VT4 en Vijftv zelfs vernieuwd.
VT4 gaat VIER heten en Vijftv gewoon VIJF. En DRIE zou wel eens een verrassend nieuw rondzwemmende vis in De Vijver Media kunnen worden.Wacht eens even. Hadden we niet Eén op 1, Canvas op 2, VTM op 3, ToBe op 4… ? Dus, mochten de bestaande kanalen nu eens simpelweg “Een”, “Twee”, “Drie”, “Vier” en “Vijf” gaan heten… zou dat niet makkelijk zijn? Zo zou alles van, in, voor en door Vlaanderen op één hand te tellen zijn. Want, geef toe, voor wie dyslexisch is, is het niet simpel, je komt nogal snel uit bij TV4 en tvvijf. Da’s knap verwarrend. En bovendien, er is nu geen drie. Wel een To Be. Or is it not to be?
Volgorde is relevant voor een kijker. Volgorde is duidelijk, maar het creeërt geen hoge verwachtingen; het brengt hooguit structuur. Dus minder interessant voor een merk. Tenzij men er in slaagt een waarde toe te kennen aan dat cijfer.
Waar kan Vier voor staan? Wat valt er te vieren? Vier keer plezier? Focus op de mensen van hier? En Vijf? Kan men het cijfer 5 laten aansluiten bij het DNA van de zender, heeft men ergens een link met het begrip vijf, al was het maar de hand reiken met alle vingers aan één hand?
De belangrijkste uitdaging in medialand zal niet liggen in het vinden van een nieuwe naam. Om het even welke naam kan het ver schoppen als er maar is nagedacht over de inhoud. Als er maar een visie is over hoe men waarde creëert en hoe men de verwachtingen van kijkers kan inlossen. En de vlag (de naam, het logo of woord/beeldmerk) dient voor de herkenning. Een mooie vlag kan versterkend werken maar het blijft een vlag.
De allerbelangrijkste taak van marketing is niet namen creëren, maar relevante “waarde creëren”. En dat doe je door een goeie band op te bouwen met de kijker. Hoe? Door zijn verwachtingspatroon in te lossen en te overtreffen. Door goede TV te maken, door te brengen wat mensen willen maar nog niet wisten dat het net dat was dat ze wilden. Door ze te verrassen. En dat vind je niet door enquêtes of research te doen. Maar wel door een visie te hebben over hoe je als zender op een relevante en hedendaagse manier in de wereld wil staan.
En ook door goed na te denken over de rol van reclame in een wereld waar we alles doorspoelen dat nog maar reclame ruikt: de betaalde advertentieblokken, de uitwisselingen met partnerbedrijven, en de reclame voor eigen programma’s.
Ook al proberen de reclamemakers daar een onderscheid tussen te maken, en ook al maken adverteerders zich sterk dat alleen hun reclame echte reclame is… die reclameblokken zijn gewoon te lang. Ik zou zeggen: wordt wakker, adverteerders, want het zal de kijker worst wezen. Reclame is reclame. En houd jullie vast. Voor een consument die de moeite doet om er iets harder over na te denken, zou het wel eens kunnen dat hij de reclame in de vorm van trailers relevanter vindt. Die zitten “by design” al dichter bij de inhoud van de zender zelf.
Of een Belgische Loeki de Leeuw soelaas kan bieden om het geheel wat op te vrolijken zoals de Nederlandse reclamestichting Ster dat ooit heel succesvol deed, betwijfel ik. Met Loeki had ik ooit een band. Maar dat was voor het digitale tijdperk. Dus wees ook daar waakzaam. Het is één van de belangrijke strategische fouten die je kunt maken: een succes dat je eens bereikt hebt, kan je niet eindeloos rekken.
Doorspoelen dus. Ik wil mijn film of mijn programma zien en wel nu. “Astrid, komen eten! We kijken straks wel verder naar wat echt telt.“
Brand being starts from within. It starts with being the one you really are. It starts with being and living your brand throughout all levels in the company. With passion because brand being is about people. Only people can make the difference. People with an interesting and honest story. People who thrive on enthusiasm and who always have the customer in mind when they listen and talk. If the customer cannot connect with the story, who else will?
